2021电商演变

作为互联网行业最核心的商业模式，电商形态从20世纪90年代末诞生到如今，已经发展了20多年时间，形态不断演变和进化，不仅深刻改变了人们的生活和消费模式，还为新经济注入了强劲的活力。

2021年，电商行业真正进入风水岭之年，正在经历最重要的变革节点，运营逻辑发生了关键性变化。随着社交电商、内容电商、兴趣电商等新业态的全面崛起，电商行业从“人找货”到“货找人”模式转变，用户从“买买买”主动需求到“逛逛逛”被激发需求，品牌不再只是提供功能性产品，更需满足消费者在精神和审美层面的需求。

那么，具体而言，电商行业到底发生了哪些演变？货架电商与社交内容电商，“人找货”模式与“货找人”模式，到底有何不同？品牌又如何顺势而为，在新风口中趁势起飞？

本文核心看点

1、人找货时代：货架电商 以商品搜索为核心形态

2、货找人时代：社交与内容电商 以兴趣推荐为核心形态

3、从“人找货”到“货找人”，电商演变逻辑变化

人找货时代

货架电商 以商品搜索为核心形态

电商开启了人与商品的线上化连接，“货架电商”是电商上半场最为核心的形态，将线下的商品转移至线上，有购物需求的消费者通过电商平台的分类菜单和搜索框，能够最高效地找到想买的商品，解决了消费者购物多样性和便利性的诉求。

中国电商平台最初崛起于1999年，彼时8848、易趣、阿里巴巴、当当相继成立。

2003年5月，以B2B起家的阿里巴巴成立淘宝网，进军C2C市场。同年6月，eBay收购易趣，以90%市场份额的优势与淘宝展开对决。直至2006年，结果出炉，淘宝凭借更为本土化的举措赢得市场，成C2C电商霸主，eBay退出中国市场。

2008年是中国电商的进化之年，B2C模式亮相。在这一年，刘强东将自己的网站更名为京东商城，淘宝也随即推出自己的B2C模式——淘宝商城，也就是今天的天猫。如今，这两者已是B2C领域的两座高峰。

此后，B2C市场呈现百花齐放状态，苏宁易购、唯品会、聚美优品等电商企业，分别崛起于3C家电、服饰、美妆等垂直领域。

2013年开始，新一轮变革开启，O2O电商模式开始勃兴，席卷包括餐饮、服务、出行、住宿等行业，消费者在线上筛选服务、在线成交和结算，在线下体验和享受服务。这个领域也催生了美团、饿了么等巨头。

不管是B2B、C2C、B2C还是O2O，电商内核都是一致的，即平台以货架形式呈现商品和服务，便于消费者采购，电商的网购“工具”属性突显。

货找人时代

社交与内容电商 以兴趣推荐为核心形态

电商形态从本质上进入革新阶段，源于以拼多多、小红书、抖音等为代表的新型电商业态的崛起。这些电商不再走“人找货”路线，而是以“货找人”为内核，通过社交关系、内容、场景、数据等玩法，根据消费者画像和数据，为用户推荐心之所向，潜移默化种草。

>>拼多多：社交电商 娱乐形态+数据驱动+社交裂变

拼多多是电商行业崛起速度最快的玩家之一，并没有用货架电商的传统路径，而是采用了新型的以社交关系、娱乐游戏和数据驱动的“货找人”模式。

拼多多创始人黄峥，在致股东的第一封公开信中，对拼多多模式做出过解释：“你可以想象它（拼多多）是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间，它将是一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统）驱动的“Costco”和“迪士尼”（即集高性价比产品和娱乐为一体）的结合体。”

本质上，拼多多不光高效地做信息匹配，还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪，并试图对整个空间做调整，让群体体验更加开心。

现任CEO陈磊也曾总结归纳出一个“Scuba模型”：即场景（Scene）驱动服务，服务带来用户（User），用户带来数据（Big Data），数据经由A.I和Computing（计算能力）处理后，优化用户体验，体验又带来新用户增长，形成正向循环。

陈磊主导建设的分布式人工智能体系，核心目标是在社交互动的推荐基础上，通过分布式算法理解每个消费者的个体差异，将所有算法、数据、AI都独立呈现给每个用户，让每个用户都有自己的算法体系，模拟和增强用户之间的互动。

因此，拼多多的突围路径，在于以社交平台辅助为基础的“货找人”模式，依托大数据和算法，精准地把商品推荐到目标消费者面前，并利用游戏式玩法、娱乐体验以及社交裂变属性，极易形成庞大的爆发式销量。这种模式，是完全区别于传统电商、甚至任何传统零售的玩法。

>>小红书：内容电商 内容种草+精准推荐+消费闭环

创立于2013年的内容种草社区小红书，从2014年开始探索电商之路时，创始人瞿芳就做过一个美好的畅想：“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花，实现平台‘种草+拔草’的消费闭环。”

作为一款重内容的产品，小红书有着独特且难以被复制的社区氛围，深厚的UGC内容沉淀，并且覆盖到了购物、旅行、美食、影视、减肥瘦身等。对于有明确购物目标的用户，小红书像一个巨大的用户口碑库，在里面找到所感兴趣的产品及评价；对于没有明确购物目的用户，也可以在小红书上“杀时间”，平台会利用算法机制推荐用户感兴趣的内容，在内容中植入和展示产品，潜移默化种草。

小红书设计的“内容种草+电商闭环”的路径是：从不知道买什么或者没有购买目的，到通过内容种草，对一件单品产生兴趣，再到搜索关键词，查看更多叠加消费口播评价，再到最后购买，用户都可以在小红书平台完成。

回顾小红书的电商历程，2014年12月，小红书就上线了自营电商平台“福利社”，跨入电商；2016年开始开放第三方平台入驻；2020年又迈入直播带货，小红书一直想通过电商业务实现商业闭环。

今年8月2日，小红书正式开始推出“号店一体”机制，内容电商属性进一步凸显。小红书用户账号不再分企业号、个人号等，只有专业号和非专业号。专业号可以零门槛开店。支持商家做内容，也支持博主开店，双向循环。

小红书切断笔记中淘宝外链也被确认，可以看出小红书打造闭环的决心。小红书希望平台上的个人、中小商家和品牌，都能够在小红书“生于内容，长于交易”。

>>抖音：兴趣电商 视频内容+算法匹配+交易转化

电商是抖音目前最重要的战略布局之一，抖音电商团队自2020年6月成立以来，动作不断，在今年4月召开的抖音电商生态大会上，全新提出了“兴趣电商”这一全新概念。

过去，外界对抖音电商的解读一直是“内容电商”或者“直播电商”，但在抖音团队看来，这两个定义都不够准确，内容是任何电商形态都必备的要素，而直播只是信息的一个承载形式。对于兴趣电商，官方的定义是：一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

其中的核心生意逻辑在于：针对消费者的“非计划性需求”，通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用内容激活用户的潜在消费需求。

视频内容和推荐分发，这是一条区分抖音电商和传统电商的主要标志，即用视频化内容的形式，主动给用户推荐商品、且精准地推荐用户感兴趣的商品，货找人。

内容其实仍是在抖音做电商的第一推动力，通过好内容去吸引观众停留、评论，激发用户点击、成单，这些数据表现越好，就越有机会通过算法被继续推荐扩散，扩散给更多人，唤醒有同样标签的、高精准人群的需求，促成转化，形成流量的正向循环效应。

针对商家在抖音电商的经营优化，平台推出了四大解决方案：抖店，号店一体，打造一站式生意经营场；巨量百应，全方位价值链接商家和达人；电商罗盘，为内容消费提供数据支撑；巨量千川，一体化电商流量营销平台，整合了DOU+、巨量鲁班及广告平台的电商广告能力。

从“人找货”到“货找人”

电商演变逻辑究竟发生了哪些变化？

在电商20多年的演变过程中，目前最具革命性的一次变革就是从“人找货”到“货找人”，核心逻辑变了，牵一发而动全身，包括平台产品设计和运行模式、用户决策路径和消费体验、以及品牌打造方式，都会发生相应变化。

1、平台生态变化

>>定位：从电商工具 到休闲娱乐综合体

货架电商的工具属性，就像大而全的超市，用户为消费而来，且按照功能分区，非常便捷地找到并买到任何东西。早年淘宝有一个称号——万能的淘宝，在淘宝上可以通过菜单的几十个商品分类，看到商品丰富程度，主打“商品多样性”到“购物性价比选择”。

社交与内容电商则更像休闲娱乐综合体，集休闲、购物、亲子、运动、娱乐等为一体的商业形态。用户进休闲娱乐综合体，并不一定为购买，而是休闲和娱乐，过程中发现自己喜欢的商品，于是下单，模式更偏向于“好货精准推荐”和“个性化场景推荐”。社交内容型电商不像交易型电商平台，引进越多商家、越多产品，就越能吸引流量，而是贵在精。

>>连接：从搜索连接 到信息流推荐

在产品形态上，货架电商最重要的功能就是搜索框，用户与商品的连接是通过搜索、类目列表、焦点图连接。因此，平台鼓励商家花费巨资购买流量，才能获得展示机会，把用户引流至自身的店铺和产品，核心就是广告逻辑。

社交与内容电商的核心在于推荐分发，用户与商品的连接分化为两种模式，一是社交关系产生的推荐，二是大数据驱动的内容推荐，广告与信息流合一，无孔不入地渗透在平台中。当然，平台也鼓励商家购买流量，获得更多的曝光度，同时也期望商家产出好内容和沉淀用户社交关系，触动算法推荐机制，商品信息本身也是内容的一部分，实现优质商品内容的流量滚雪球效应。

>>体验：从买买买 到逛逛逛

从消费体验上来看，货架电商强调的是高效和便捷，用户购物行为就是简单粗暴地直线购买，越快实现既定目标，说明用户体验越好。

与之相较，社交和内容电商，融入了非常丰富的游戏式玩法、社交互动以及内容消费，与逛街行为更为类似，边逛边娱乐边买，“逛街”与“购物”两个行为融为一体，交易场景无时不在、无处不在，随时随地触发。

2、用户行动变化

>>需求：从明确需求 到潜在需求

货架电商的商品销售模式是“人找货”模式，用户来到货架电商平台，通常是带着明确的消费目的，通过搜索，获取相关的品牌、产品和价格信息，作出购买行为。

社交与内容电商是“货找人”模式，用户首先是要寻找感兴趣的内容来休闲，并没有明确的消费需求，在这期间，用户被推荐的内容和商品种草，被激发了潜在需求后，从而产生转化。

>>激发：多方比较综合判断 到兴趣内容或社交娱乐种草

由自主需求激发的购买欲望，相对而言始点更为理性。去淘宝搜索相关商品时，往往通过选择、比价等一系列行为后下单。当多个商品信息并列展示时，消费者往往会采用联合评估模式，更加关注商品之间的不同，对比价格、材质、参数等因素。

当消费者本身可能没有消费需求、只为休闲娱乐时，潜在需求的激发主要靠被推荐时的即时观感，是否与内容或商品形成了兴趣和情感共鸣。而且，在这个场景中，用户只能看到某个产品的单独信息，因而也会采用单独评估机制，更加关注自己是否真的喜欢该商品。

>>决策：从周期长 理性决策 到周期短 感性决策

从决策角度看，货架电商的消费者决策行为，往往周期更长，在进入电商平台之前就已有相对明确的主见和想法，在电商平台中还需要一个联合评估和比较的过程。

社交和内容电商的消费者决策行为，一般是感性因素促进的快速消费，支配这种消费决策的是快思维。从兴趣、到认知、再到购买，几乎接近于在同一时间段发生，用户先看到感兴趣的内容和商品，被打动形成所谓的种草，然后就迅速下单拔草，整套流程非常快速且流畅。

3、品牌经营变化

>>营销：从打广告 到做内容

>>产品：从功能性标品 到个性化网红品

>>客户：从激活存量 到拉动增量